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搜索引擎商业帝国成功的秘密

2020-11-18 14:23:56

安平

在满足搜索用户需求的同时,巨头通过投放,实现了可观的经济利益。据财报,2014年,谷歌的收入高达590亿美元,业务毛利约360亿美元。本文将通过解析谷歌收入的盈利模式,探索其高利润的秘密;并通过对比百度模式,试提供中国相关领域的发展建议。

赢者通吃

是高新技术行业,庞大的数据库、优化的算法和持续的技术创新是成功的必要条件。搜索词和结果的相关性是用户选择时考虑的主要因素,用户一旦满意某的结果,将对该网站产生长期依赖。是技术含量最高的行业之一,它需要建立复杂、独特的运算法则,利用数量庞大的数据处理系统,实现搜索结果与关键字的最优配对。目前,巨头将搜索从文字逐渐扩展至图像、声音、视频等模糊领域,具有高度的智能型和技术壁垒。

需要大量的资金,用以支持庞大的研发投入和硬件开支。

具有规模效应,是一家独大的垄断行业。用户一般会选择搜索质量最高的引擎,技术含量最高的搜索公司得到的用户浏览量也最大,其对应的收入就最高。有了较高的利润,公司在研发及硬件方面就能进行更大投入,吸引更多用户,从而形成正向反馈循环。据全球数据调研公司comScore报告,谷歌是市场的领头羊,2014年市场份额高达65%(见图),远高于排在其后的、市场份额不到20%的微软。

谷歌商业模式解析

搜索的崛起,改变了传统商在电视、媒体及门户网站上投放的模式。当用户利用谷歌搜索关键词时,通过复杂算法,在搜索结果网页上将展示与关键词相关的。于是能实现商针对潜在客户进行精准投放的目标,大大提高了效率。

通过提供更加精准、有效的投放,巨头获得了巨额利润。谷歌一般按照点击次数收费,用户每次点击,都为谷歌带来收入。2004年至2014年,谷歌的收入年均增速高达78%。根据2014年年报,谷歌约90%的收入来自,高达590亿美元,毛利率约60%。

如何扩大潜在客户群体、如何找到潜在相关的人以及如何按照相关度(或者说潜在点击率)来决定费用,是业务的核心。过去十年,在上述核心竞争领域,谷歌利用其不断创新,探索出令人惊讶的业务商业模式。笔者从网站流量平台、交易撮合平台和操作系统平台三个角度,探析谷歌业务的收入模式。

(一)网站流量平台。这个模式相对简单,就是谷歌利用自身的门户网站获得收入。基于最优算法和数据库,谷歌获得了巨大的搜索流量信息。通过分析这些信息,谷歌能根据个人的搜索行为,在搜索结果之外的网页空间上投放对应。根据2014年财报,谷歌总收入的68%来自于谷歌网站,约450亿美元,毛利率高达90%。作为谷歌最重要的收入来源,除了直接页面,搜索网站流量平台另外还有两种运营机制:一是网站平台与的合作机制;二是网站平台和其他的合作机制。这两种合作机制均在一定程度上反映了网站流量平台模式的弱点。

网站平台与的合作机制。为了提高网站平台的流量,谷歌不得不与一些提供商分享收入,其中最重要的客户就是苹果。苹果拥有自己的操作系统和大量移动端客户流量,在与谷歌的联盟中占据优势。谷歌只能获得苹果系统搜索的小部分收益。

我们从成本和收入两个方面来说明这一联盟的特征:成本方面,谷歌需为在苹果浏览器中占据一席之地支付固定费用。苹果为旗下的移动设备提供了包括谷歌、雅虎、百度在内的几种,每种需向苹果支付固定的年费。排列的先后顺序、是否为默认搜索,均需支付不同的价格。收入方面,针对每一笔搜索收入,谷歌将支付流量获取成本,苹果大约收取收入的70%。据最新财报数据,2014年,谷歌从苹果分得的搜索收入为16亿美元,占搜索收入的比例仅为4%。

还有网站平台和其他的合作机制。谷歌不放过任何一个抢占市场的机会,以低利润与小型商合作,获取流量并降低在核心搜索领域可能的竞争。在发展的时期——上世纪90年代,谷歌并非一枝独秀。2000年泡沫破裂后,许多小型的商被行业龙头收购。谷歌收购了Aol.com与Ask.com。截至2014年底,Aol.com与Ask.com仍位列全美的第四及第五位,拥有3%的市常Aol.com与Ask.com均保留自己的品牌,拥有较强的议价能力,分取的经济利益较高。市场普遍认为,Aol.com与Ask.com约能分得商支付金额的85%,谷歌只收取15%。

(二)交易撮合平台。谷歌的交易撮合平台叫相关(AdSense),平台的客户是那些需要投放的企业,而平台的成员主要是企业网站。谷歌凭借其强大的数据库及搜索功能,通过向其他网站提供客户化的方式,吸引企业网站加入AdSense平台。加入谷歌的撮合平台后,合作网站相当于拥有了无数个以用户为单位的个人数据库,从而为这些合作网站带来精准的客户。更为重要的是,有了这些网站,谷歌就可以共享客户网站上的搜索流量,并由此带来收入。当用户浏览该企业网站,使用时,谷歌和网站将按照分成协议获得收入。

AdSense平台在这些企业网站流量搜索信息的基础上,依靠谷歌建立起来的、超强的相关性算法,核定如何给这些网站上的位合理定价,从而提高搜索客户在位的点击率。用户在上的每一次关键词查询,都将成为精准投放的依据,从而改善投放效率,提高收益。据谷歌2013年财报披露,AdSense搜索的收益中,谷歌赚取49%,合作网站获得余下的51%。

(三)操作系统平台。谷歌的操作系统平台就是安卓(Andriod),目前主要使用在上,其较好地弥补了网站平台模式在移动时代的流量弱点。2005年8月,谷歌收购了安卓,使其成为部分生产商的免费操作系统。由于其开放、共享的特征,安卓系统在的市场份额快速提高。根据战略研究(StrategyAnalytics)的最新数据,截至2014年三季度末,安卓系统在全球的市场份额高达84%。

对于三星、索尼、HTC等安卓系统生产商而言,其免费安装安卓操作系统的条件是,需与谷歌签订授权协议,商定流量获取成本及搜索收益分成比例。三星、HTC也自主开发浏览器系统,当用户使用这些浏览器上网时,谷歌将向上述开发商收取一定费用。虽无具体的数据披露,市场普遍认为,在安卓系统搜索收入的分成方面,谷歌至少获取85%,而三星等安卓移动生产商不到15%,小的移动生产商可能不到5%。

中国的发展现状及政策建议

百度作为中国的领头羊,盈利依赖于营收。据公司2014年三季度财报,百度12个月的营收约72亿美元,约为公司整体收入的99.5%,毛利率约为64%。

具体而言,百度门户网站直接的收入约占其总收入的24%。和企业网站的合作方面,百度联盟的分销为其贡献了44%的总收入。在与制造商的合作方面,百度主要通过客户化定制操作系统,收取初装费用,并支付较低流量获取成本给小米、华为等生产商(不过这部分的利润贡献不大)。另外,百度也与苹果签订了合作协议,作为苹果产品在中国市场的默认,进一步在移动浏览器市场抢占份额。

百度的盈利结构和谷歌较为相似,不过其网站流量平台的地位更强,但缺乏更为基础的操作系统平台。

百度在国内领域的地位稳固,其他参与者目前还很难与其竞争,具有较高的自然垄断利润。随着移动的发展和设备的广泛渗透,移动搜索将成为新的突破口。目前,百度还无法推出独立的操作系统,相关产品主要依附于安卓,整体实力仍待进一步提高。

为了中国行业长远的竞争力,参照谷歌商业模式,我们提出下述建议:

首先,百度应给本土其他小型以合作和发展的空间。市场很大,长期而言,一家独大的行业结构虽有其经济基础,但如果过于集中,行业可能丧失前进的动力。行业有细分客户需求和潜在技术进步的需要,个别小的也可以通过与百度的合作获得收入,赢得生存,从而促进行业整体的良性发展。

其次,百度需要依赖自身的科研实力和生态系统,开发和培育中国独立的开源操作系统。操作系统一直是我国产业的软肋,也直接影响今后在、和等未来核心领域的发展。作为中国顶尖的企业,百度已经着手打造“易平台”以及云操作系统。希望百度可以向谷歌学习,立足长远,按照开源、共享的发展思路,力争突破,实现合作共赢,从而在全球竞争中立于不败之地。

(作者系本报特约评论员)


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