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节日促销的“八大金律” 做足准备

2020-05-21 20:19:19

节日是品牌力量爆发的最佳时刻;节日是鞋服产品促销的最好藉口;节日也是消化库存、回笼资金、冲击销售曲线的最佳机会,每个鞋服品牌都不会轻易错过节日这个消费者集中释放消费激情的流量高峰,哪怕遭遇刀光血影以及险象环生的残酷竞争,鞋服品牌都会挤在节日促销的大路上。

“光棍节”来了,“双十一”之火被淘宝点燃。报名参加2012年“双十一”大促销的商家已突破1万家,是去年的5倍。劲霸、奥康、印心鸟、报喜鸟、柒牌、红蜻蜓等鞋服品牌都进入到了“光棍节”促销的阵营中。

然而,鞋服品牌节日促销并非一“促”就灵,促销有促销的金律,违背了规律则会事倍功半,甚者徒劳无功、空耗钱财。那么,什么是节日促销的金律呢?中国品牌观察员谭儒总结出了以下“八大金律”,供鞋服品牌厂商参考。

金律一:计划周密者胜

制定完善的促销计划,考虑好时空和细节的变化,节日促销才不会盲目。兵法云:“先谋后战者胜”。促销不能打无准备的仗。据悉,2011年11月11日凌晨第一分钟,有342万人瞬间涌入天猫,5.5万订单瞬间生成。基于这个经验,今年九牧王在电商促销时,编出了品牌“双十一”超级省钱攻略指导,分为双十一省钱攻略之入门买家篇、双十一省钱攻略之高级粉丝篇、双十一省钱攻略之超级粉丝篇,以及独家必读购物秘籍等等,使此品牌的促销有的放矢。

那么,如何制定一个详细、周密、有效的促销计划?一是要调查,充分了解节日的背景和特性;二是具体问题具体分析;三是选择策略,即如何促销?要达到什么样的目的?四是安排好促销的时间、地点、执行人、促销政策,做好促销活动各岗位职责说明,工作内容分解培训及奖罚制度,做好管理表单、效果预估、费用预估、应急预案等先前工作。

金律二:“粮草先行”者胜

古云:“兵马未动,粮草先行”。促销宣传和货品组织是促销工作的前奏,必须保证到位。

节日促销前要有一个重要环节,就是宣传。宣传不仅能传递产品的信息,引起消费者的重视,也可以刺激消费者参加促销活动的欲望,进而实现促销成功。没有宣传的促销很难吸引人气。七匹狼在今年“双十一”大战打响之前,在微博上做提前“放价”宣传,吸引了不少转评。

一般来讲,节日促销几天的业绩,可以相当于平时一个月甚至一个季度的销售。一些品牌促销采取价格折扣战略,单纯降低顾客购物成本来吸引顾客,但价格的空间也是有限的,这种方式压缩了品牌利润。所以深入挖掘顾客需求,充分做好商品准备是节日促销的核心和关键。至少在节日一周前调配到位所需货品,特别是活动主题商品、库存充足商品、高值类商品以及配件商品。


金律三:坚定信念者胜

鞋服品牌节日促销必然引起更加激烈的市场竞争,鞋服品牌一定困惑多多。但是,不管竞争如何激烈,鞋服品牌都要坚定信念,像“精卫填海”一样坚忍不拔地奋斗到底。

任何品牌在竞争中取胜都有一个很重要的原因,那就是拥有坚定的信念,也就是拥有不屈不饶、坚忍不拔、不达目的誓不罢休的奋斗精神。

1972年耐克品牌创立,耐克选择了个性强烈、富于进攻性品牌代言人史蒂夫·普里方丹。然而,1975年史蒂夫在一次节日促销推广中遭遇车祸不幸遇难,使耐克品牌推广受到挫折。耐克陷入了危机,库存品大量积压,销售和利润下降,耐克开始走下坡路。耐克人没有气馁没有放弃,改变了节日促销战略,开始节日前增加广告投入,后来获得了成功,成为了全球销量最大的运动品牌。

金律四:善出奇者胜

孙子说,“故善出奇者,无穷于天地,不竭如江海。”节日促销也须出奇制胜。目前,消费者对于“满额减”、“疯狂折扣”、抽奖等等这些节日促销招数,早已见怪不怪。消费者对节假日别出心裁的促销更感兴趣。

今年春节期间,某本土运动品牌为了促销,出了一个绝招。他们推出某NBA球星“专属战靴专柜”,每天打折的战靴限售10对,由于折后价比原价便宜了400多元,每天上午卖场一开,10对战靴瞬间就被一扫而空。

然而出奇制胜,不是招数越怪越好。今年春节,某香港服装品牌也玩促销,把店内所有的镜子都遮盖起来,顾客不能试衣,买了商品后还不能退换,顾客相当不满,广东流通业商会执行会长黄文杰也表示,“不认同这种做法”。

金律五:相对优势者胜

市场再小的品牌都有自己的优势;市场规模再大的品牌也要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是鞋服品牌在节日促销中要考虑的现实问题。那么,鞋服品牌如何在节日期间建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢?印心鸟品牌总结了三种建立相对优势的办法:

一是在强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的促销资源。印心鸟品牌节日促销一般不去大商场和大城市繁华街道,因为哪些地方的促销竞争太大了,自己必须用更大的宣传广告投入、抑或更大的折扣价才能遮蔽强势品牌的光芒,否则印心鸟的促销投入就会被强势品牌压得暗淡无光。

二是将促销资源聚焦在某个节日的细分市场上,使得印心鸟品牌在这个细分市场上的促销资源超过强势品牌,取得局部的胜利,积小胜为大胜。2012年国庆,印心鸟把资源聚焦在河南市场上搞节日促销,就取得了不菲的效果。

三是将资源更多地投入在节日促销有利于获得主动权的环节上。在节日促销时,印心鸟一般不会加大折扣率,也不会大做广告宣传,而是把精力用于人员的培训和鞋店的装饰上。

金律六:诚信经营者胜

诚信是实现促销活动成功的关键和保障。节日促销,鞋服品牌必须履行承诺,“说到做到,不放空炮”,不能说一套,做一套,否则,不仅会直接影响到促销活动的效果,而且影响品牌的美誉度。如果节日促销只为了“捞一把就走”,这种不诚信无疑为鞋服品牌留下了难以医治的后遗症。

良好的信誉是提升品牌形象的金钥匙,失去了信誉,也就失去了品牌生存的土壤。在节日促销活动中要坚守诚信,不能随心所欲,随意承诺,更不能欺骗和坑害消费者。

俗话说:一言九鼎、一诺千金;金口玉言、言而有信。诚信不仅达到了促销的效果,也能增加品牌的信誉,为以后的销售奠定良好的基础。


金律七:服务到位者胜

节假期间,鞋服品牌参与销售的人员多,商品多,事情多,稍有不慎就可能在服务方面出现问题,不仅造成顾客流失,还会给品牌抹黑。

今年天猫也推出了“1111购物狂欢节”,“双11”当天促销开始零点第一分钟就有超过1000万人涌入天猫。促销开始仅10分钟,支付宝总交易额2亿5000万;第37分钟,支付宝总交易额超10亿;第70分钟,支付宝总交易额超20亿……由于流量巨大,部分地区用户付款出现拥堵的现象,许多网民无法交易,一些鞋服品牌因此被网民“吐槽”了。

促销活动期间,消费者多是正常现象,我们不能用人员少这样的借口搪塞消费者。节日促销要用心为顾客提供贴心服务:首先,做好“促销前”工作。促销品、工作人员、策划案等要提前到位;其次,做好“促销中”工作。针对特殊人群开展特色服务,保障促销安全。其三,做好促销后的工作。开展售后调查活动,建立客户档案。

金律八:勇于创新者胜

名人陈玉书说过,致富的秘诀在于“大胆创新、眼光独到”八个大字。其实,节日促销也如此。现在我们一提到节日促销,就会联想到现场秀、买赠、路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价等等方式。消费者对此见多不怪,形成了消费疲劳。其实在节日促销的细节上,创新的创意空间还很大,创新思维是节日促销制胜的法宝。

节日促销创新是永无止境的。在节日促销中,我们或许能找到一种更好的促销方法和促销技术来实现我们的促销目标,如果是竞争对手寻找到了一种更好的促销方法,那我们的结局是悲摧的。创新需要积极、勇气,需要智慧,更需要方法。

11月12日凌晨,集团传来消息称,在“光棍节”促销中,支付宝总销售额191亿元,同比增长260%。据中国品牌观察员谭儒观察,在“光棍节”促销中,印心鸟等本土鞋服品牌销售额也增长了100%以上,这些鞋服品牌几乎都遵循了以上“八大金律”。

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